Wetenschappelijk onderzoek naar vacatures in de zorgsector

Succesvolle vacatures in de zorgsector via wetenschappelijk onderzoek?

Bij het opmaken van een vacature maken woonzorgcentra, ziekenhuizen of thuiszorgorganisaties amper gebruik van data, maar worden beslissingen genomen vanuit een buikgevoel. Dat merken we wanneer we met hen in gesprek gaan. Het vinden van nieuwe collega’s is zoals het spelen op de lotto: je speelt mee, maar je weet nooit of/wanneer je gaat winnen.

Wat doe je wanneer je een nieuwe medewerker zoekt? In veruit de meeste gevallen zal je een vacature voor die specifieke functie opmaken. Die plaats je dan op je website, publiceer je via verschillende kanalen en post je intussen misschien ook al op je eigen social mediakanalen. En dan is het hopen op succes!

Bij Zorgleads houden we niet van hopen. Wij houden van feiten die op een wetenschappelijke manier onderbouwd zijn. Dat doen we via psychofysiologisch onderzoek (neuromarketing) en op basis van data.

Glazen bol

Wat medewerkers in een bepaalde functie moeten doen en welke competenties ze (zouden) moeten hebben, die informatie moet je altijd meegeven in een vacature. Maar we evolueren naar een HR-beleid dat idealiter bepaalde gedragingen van potentieel toekomstige collega’s kan voorspellen. Dit zo weinig mogelijk op basis van een buikgevoel of glazen bol. In de vorige blog kan je lezen dat jobs in de zorgsector zullen veranderen, naar analogie met de commerciële marktwerking. We zullen jobs specifiek moeten ontwerpen in functie van de nieuwe collega’s en kunnen jobs niet langer presenteren onder het motto: ‘te nemen of te laten’.

De toekomst van HR in de zorgsector
De toekomst van HR in de zorgsector

Om een beter inzicht te krijgen in de reactie van potentiële zorgmedewerkers op een vacature, deden we in juni 2020 met 12 studenten verpleegkunde in de provincie Antwerpen een test via ‘eye tracking’. Daarin volg je de blik van de proefpersoon om te weten in welke volgorde die het beeld bekijkt en waar de meeste aandacht naartoe gaat. We schotelden de studenten in willekeurige volgorde 3 verschillende online lay-outs van een openstaande vacature voor op een computerscherm. Na het bekijken van elke vacature moesten de studenten zeggen welke informatie ze onthouden hadden en welk gevoel elke lay-out hen gaf.

In deze proef hebben we enkel naar hun gevoel gepeild op basis van vraag & antwoord (verbale meettechniek). Volgende onderzoeken willen we uitbreiden met functionele MRI (hersenscans), zodat we nauwkeuriger kunnen monitoren hoe de vacatures gelezen worden.

Touchpoints

Als je weet waar een werkzoekende op let en het meeste aandacht aan besteed in een vacature, zou dat het schrijven van een vacature niet veel gemakkelijker maken? De kans op succes zal wellicht ook groter zijn dan wanneer je enkel op je eigen buikgevoel blijft afgaan.

In deze case bedoelen we met ‘touchpoints’ de punten in een vacature die een werkzoekende opmerkt, onthoudt en waarbij hij/zij een bepaald gevoel krijgt. Tegenwoordig zijn de meest gekende touchpoints bij vacatures websites, sociale media en offline advertenties. Toeval wil (of net niet) dat 85% van alle vacatures er grotendeels hetzelfde uitzien (look & feel) en dat vacatures van ziekenhuis x en y ook een zeer gelijkaardige inhoud hebben.

Verschil in vorm

Je kan wel degelijk het verschil maken in de look & inhoud van je vacature. Hier bekijken we zeer beknopt de lay-out van de vacature (look). In een volgende blog geven we extra inzichten op welke manier je de inhoud kunt aanpassen.

Vacature 1

Vacature 1 heeft een klassieke vorm. Bovenaan zie je een titel die de functie beschrijft (Vb. Zorgkundige dienst geriatrie – voltijds). Nadien volgt de beschrijving van de functie, het gezochte profiel en het aanbod.

Vacature 1 2

Vacature 2

Vacature 2 focust op het aanbod en minder op het profiel en de functiebeschrijving. De tekst met het aanbod is 2,5 keer zo lang als in vacature 1 en staat helemaal bovenaan, net onder de titel. De functiebeschrijving en het profiel staan eronder maar duidelijk in ondergeschikte plaats.

Vacature 2 2

Vacature 3

Vacature 3 is een video van 60 seconden, waarin een een huidige medewerker van de dienst op een spontane manier vertelt waarom ze een extra collega zoeken en hoe het is om er te werken.

Vacature 3 2

Resultaten onderzoek

Bij vacature 1 ging de meeste kijktijd van de studenten naar de titel (27%) en het aanbod (44%). De functiebeschrijving werd bijzonder snel bekeken en het profiel bijna niet. Na het onderzoek konden de 12 studenten verpleegkunde hoofdzakelijk de werkgever, de functiebeschrijving en het aanbod kort beschrijven. Via onze ‘emotiekaarten’ polsten we naar het gevoel dat ze hadden bij de vacature. Het overheersende gevoel was ‘twijfel’: ‘Is dit wel een job voor mij?’ ‘Past deze job bij mij?’ De beschrijving van het aanbod maakte dit laatste niet helemaal duidelijk.

Vacature 2 werd gemaakt om meer beleving (gevoel) mee te kunnen geven via de beschrijving van het aanbod. Deze versie werd 26% langer bekeken dan vacature 1. De aandacht ging, zoals verwacht, naar de meer uitgewerkte beschrijving van het aanbod. Van de 12 studenten klikten 5 studenten in vacature 2 verder om meer informatie te ontvangen, bij vacature 1 waren er dat maar 2. Terwijl het toch over dezelfde functiebeschrijving ging! Via de emotiekaarten werd het gevoel ‘enthousiast’ het vaakst geselecteerd omdat ze zich beter konden verbinden met de vacature.

Studenten van 21 en 22 jaar oud worden soms ook wel eens de YouTube-generatie genoemd. Alles draait rond snelle contacten en korte filmpjes wanneer zij hier zin in hebben. Daarom waren we benieuwd naar hun reactie op de video-vacature van vacature 3. De vacature werd gefilmd met een smartphone iPhone X. De overheersende gevoelens bij de studenten waren ‘vriendelijk’ en ‘zorgzaam’. Dit is niet verwonderlijk aangezien geluid en beeld het mogelijk maken om gevoelens over te brengen. Studenten gaven aan dat de vorm van vacature 3 hen het meest aanspreekt. Toch zien we dat het doorklikken even hoog ligt als bij vacature 2.

Verder onderzoek

Na dit eerste onderzoek willen we onze onderzoekscel uitbreiden om nog meer te weten te komen over het gedrag en het gevoel bij sollicitanten zodat we op termijn voorspellend kunnen werken.

Maar onderzoek alleen zal niet alles oplossen, natuurlijk. De zorginstelling moet ook zelf de nodige stappen zetten. Het opzetten van een geïntegreerde employer branding in de organisatie is een must. Nadien is het nodig alle offline & online data te analyseren (websitebezoekers, sociale media, advertenties,…) en complementair te gebruiken met de gegevens uit ons neuro-onderzoek. Hoe meer je aan de slag gaat met deze data en alles op punt stelt, hoe dichter de vacature zal aansluiten bij de potentiële werknemers en hoe groter de kans op succes. Ga hiermee aan de slag en maak zo als ziekenhuis, woonzorgcentra of thuiszorgorganisatie het verschil in HR-land!

Heb je na het lezen van deze blog nog extra vragen? We helpen je graag verder! We weten dat meerdere organisaties al langer met het idee spelen om iets te gaan doen met hun employer branding en de data die ze hebben. Stuur gerust een mail naar info@zorgleads.be of een Whatsapp naar +32 478 78 63 98. Meer info kan je vinden op de website van Zorgleads.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *